Migracja serwisu SEO

Migrujemy serwisy, bo zmieniamy CMS, zmieniamy domenę, łączymy kilka domen lub po prostu zmieniamy design dla lepszego UX. Migracją gdzie trzeba brać pod uwagę SEO, jest również migracja na inne serwery, czy wdrażanie obsługi SSL. Jaki nie jest powód zmian, za każdym razem istnieje ryzyko spadku ruchu organicznego.

wireframe nowej strony
wireframe nowej strony | depositphotos.com | autor carmenmsaa

Migracja serwisu prawie zawsze związana jest z problemami SEO, przeważnie wpływa na to bak znajomości podstawowych zasad SEO przez web developerów lub projektantów UX, często jest to pierwsza migracja przeprowadzana przez menadżera, często też kwestie SEO są pomijane, chcąc zaoszczędzić czas.  

Prawda jest taka, że w dojrzałych biznesach z dobrze wykorzystywanym ruchem organicznym, szczególnie przy ecommercach rola eksperta SEO jest ważniejsza niż projektanta UX.  Co Wam przyjdzie ze znakomitego UX-a, gdy później stracie 30%, 40%, 50% użytkowników  z Google? 

Zobacz, co może wpływać na ruch organiczny i zadaj sobie pytanie co ruszysz przy swojej migracji lub przebudowie? Zobacz najpopularniejsze błędy, które robią niedoświadczone zespoły. 

Dowiedz się również, dlaczego specjalista SEO powinien być w projekcie migracji jeszcze przed  projektantami UX, a już na pewno przed web developerami.

Migracja serwisu to najlepsza okazja na poprawienie nie tylko wyglądu, czy wygody pracy programistów, lecz obecnych błędów SEO.

Co wpływa na ruch organiczny?

Skupiamy się tutaj na elementach, które najczęściej są psute podczas migracji serwisów, a miały wpływ na pozycję w wyszukiwarce Google, w samym procesie pozycjonowania czynników wpływających na ruch organicznych jest więcej.

Linkowanie wewnętrzne - trzeba analizować i pilnować, aby projektanci nie usunęli linków prowadzących w głąb serwisu i pomiędzy podstronami. Od lat w algorytmach Google nic się nie zmieniło, linki wewnętrzne odgrywają ważną rolę. Projektując nowy layout strony, warto poprawić linkowanie wewnętrzne.

Struktura treści - bardzo ważne jest użycie odpowiednich znaczników HTML (przeważnie są to tylko, albo aż nagłówki od H1 do H6) oraz ułożenie tych elementów na wersji mobile, oraz w wersji desktop. Przy stronach artykułów jest to prosta operacja, bo samo Google opisując wytyczne dla programu Google News i mówi nam co oraz w jakiej kolejności powinno się znaleźć w artykule, ale przy stronach kategorii i innych stronach narzędziowych już trzeba to przemyśleć i nie dać projektantowi zrzucić elementów “seowych” na sam dół strony, bo to nie zadziała.

Struktura i zawartość meta tagów - są to tagi <title>, opisy stron, gdzie bardzo często generowane są za pomocą algorytmów. Zmiana sposobu generowania tytułów przeważnie wiąże się ze spadkiem fraz. Ważne również są atrybuty. Niewinne pominięcie opisu alternatywnego zdjęcia (ALT) wiąże się, ze spadkiem ruchu ze zdjęć. Sklepy (szczególnie branże fashion and home) potrafią mieć po kilkadziesiąt procent ruchu z Google z kanału grafika. 

Dostępność strony dla Googlebota - dostępność ograniczyć może wiele rzeczy: sposób AJAX-owych wywołań, błędy JavaScript, błędy serwera, za duże timeouty. 

Szybkość strony - Google mierzy aktualnie nie tylko czas reakcji serwera, a całą masę parametrów, które mierzą odczucia użytkowników. Większość z nich możesz zaobserwować audytując stronę narzędziem Google Lighthouse. Ale audyt, żeby uniknąć różnych błedów, wykonuje się na teście i na produkcji  za pomocą szerego narzędzi: GSC, Google Page Speed, Lightouse  oraz np. GTMetrix

Błędy  wpływając na indeksacje - kody odpowiedzi podstron, brak wykonanych przekierowań,

Źle pójść może na każdym etapie, od projektowania makiet nowej strony internetowej (wireframe), po samo wdrożenie na serwery. Specjalista SEO powinien konsultować projekt na każdym etapie.

Najczęstsze błędy przy migracji serwisów

Zmiana adresowania i brak wykonania przekierowań - błąd ten jest wałkowany w każdym artykule na temat migracji, w każdej liście kontrolnej migracji, a i tak często przekierowania są dopiero wdrażane gdy spada ruch i konwersje po kilku lub kilkunastu dniach od wdrożenia nowego serwisu.

Ważna uwaga! Na dużych stronach światem idealnym jest niezmienianie adresowania. Jeżeli adresowanie nie wyrządza krzywdy dla SEO, a czasami tak się zdarza, nie ruszajmy go.

Zmiana to bardzo duża ilość 301, przy serwisach mających ruch z Discover, Google News można zablokować sobie kolejki indeksowania na długi czas, nawet nowe evergreeny mogą mieć problem z indeksacją w krótkim czasie. Dodatkowo do końca istnienia serwisu będziemy musieli utrzymywać przekierowania, często bardzo skomplikowane. Chociaż Google mówi, że sama 301 nie ma wpływu na ranking, to wykonując przekierowania narażamy się na ponowne przerankingowanie całej domeny. Google w krótkim czasie puszcza większe zasoby Googlebota, w razie jakiegoś błędu przy migracji (wycięcie przelinkowania) przekierowaniami pogłębiamy ryzyko spadków. Przeniesienie adresowania, ale nie przeniesienie starych przekierowań - często stare serwisy posiadają całą gamę przekierowań sprzątających stare adresów, np. jeszcze starszy CMS. Takie przekierowania zazwyczaj są linkowanie z sieci i przenoszą ranking. To też musi zostać utrzymane na nowej platformie. Przeważnie to jest cykająca bomba, a Google dociera do takich przekierowań dopiero przy swoich większych update. 

Nieprzeniesienie całej treści i podstron - strony, które teoretycznie nie generują ruchu często biorą udział w przelinkowaniu treści generujących wejścia z Google. Nie można się ich przeważnie pozbywać, chociaż wymaga to analizy w konkretnym przypadku.

Pominięcie elementów optymalizacyjnych SEO - takich jak: dane rozszerzone, znaczniki meta, linki kanoniczne. 

Zostawienie noindex - o tak, to się dzieje w małych agencjach i korporacjach bez wyjątków.Zmiana sposoby działania linków kanonicznych (też noindex, też robots.txt) - często link kanoniczny albo wymienione element pomagające w sterowaniu indeksowaniem podstron w szczególny sposób wycina lub otwiera filtrowanie, zabezpiecza przed indeksowaniem facetów (typowy błąd indeksowania wszystkiego w różnych kombinacjach)

Przygotowanie się do migracji

Przygotowanie do migracji to praktycznie wykonanie pełnego audytu technologicznego SEO starej strony i analizy ruchu, podczas którego archiwizujemy dane kontrolne. Dane kontrolne zbieramy w najprostszy sposób wykonując pełny crawling strony za pomocą jednego z dostępnych crawlerów. My używamy Screaming Frog oraz swoje autorskie crawlery do poszczególnych zdań 

 Z analizy ruchu wiemy, które strony są dla nas szczególnie ważne, a analiza techniczna tych stron powie nam, co musimy zostawić na nich, aby nie spadł ruch z wyszukiwarki. 

Pełny audyt  SEO (nie tylko techniczny) pozwoli nam na wprowadzenie uwag do nowej strony zaprojektowanej przez UX. 

Jakie zbierać dane kontrolne przed migracją?

Bezwzględnie wszystkie adresy podstron wraz ze statusami http oraz z kluczowymi elementami HTML-a takimi jak:

  • <title>,
  • Nagłówki 
  • dane rozszerzone schema.org, JSON-LD, 
  • logika breadcrumbs
  • linki wychodzącymi z danych stron - minimum ilość dane liczbowe jak ilość znaków (słów) każdej treści

Dla sprawnego SEO-wca przeważnie wystarczy całościowy crawling za pomocą  narzędzia Screming Frog i wykonanie w Excelu list kontrolnych do ponownego crawlingu po przepięciu stron.

Dodatkowo wyciągamy: 

  • historyczne przekierowania, które są utrzymywane w starym CMS i praktycznie zawsze muszą być przeniesione na nową stronę
  • linki przychodzących, w praktyce prawie każdy powinien prowadzić do strony ze statusem 200, albo zostać przekierowany na odpowiednią podstronę

Przy złożonych stronach warto przygotować automatyzację zamiast pojedynczych crawlingów.

Automatyczne testy powinny pilnować:

  • przekierowań,
  • statusów stron,
  • zgodności Hx, <title>, description i innych kluczowych elementów HTML na każdej podstronie. 

Automatyczne testy to wykonywany crawling po zebranych listach testowych.grepowanie logów podczas crawlingów (tak naprawdę idealnie jak na środowisku testowym podpięty jest stack ELK). 

Środowisko testowe SEO, a migracja  strony www

Testy wykonujemy najpierw na środowisku testowym oraz na produkcji.  Tylko w pełni odtworzone środowisku produkcyjne na teście, czyli ze wszystkimi treściami, pozwoli zrobić dobrze audyt SEO. Uwierzcie mi, ten element podczas migracji należy wymóc na firmie tworzącej nową stronę. 

Brak wystawianie w pełni działającego środowiska testowego z możliwością przetestowania przekierowań to zawsze jakieś kłopoty.  Przekierowania z racji pośpiechu i trudności wdrożenia na środowiskach testowych bardzo często zostawiane są przez developerów na wdrożenie produkcyjne.  Testowanie przekierowań na produkcji przy większych serwisach z dużą dzienną indeksacją Googlebota  to natychmiastowe ryzyko spadku ruchu w przypadku błędów. 

Błędy SEO po migracji 

Nie wszystkie błędy da się sprawdzić po samym wdrożeniu. Błędy  SEO po migracji potrafią wychodzić przez wiele miesięcy w miarę dochodzenia Googlebota do kolejnych podstron serwisu. Najczęściej może się pojawić:

  • problem z wydajnością stron, często nowy CMS - działa wolniej, dane w GSC o szybkości pracującej strony na realnych użytkownikach zbierają się z opóźnieniem i często różnią się od testów na pojedynczych adresach narzędziami Google
  • nieobsłużone strony zwracające 404
  • zgubienie przelinkowań
Przez 10 lat osoby z naszego zespołu przeprowadziły szereg bardzo dużych migracji. Mała strona też jest dla nas ciekawa. Odezwij się, pomożemy!
Warte przeczytania: